ペルソナとは？必要な理由と活用法 – マーケティングで成果を出す
こんにちは。UXリサーチャー（HCD-Net認定人間中心設計スペシャリスト）の野村です。
マーケティングやブランディングにおいて、ターゲットの本質を理解することの重要さは、どんな業界や事業規模であっても基本的には変わりません。
ターゲット理解の解像度を高め、プロジェクトの関係者間で共通認識を得るツールとして効果を発揮するのが「ペルソナ」です。
本記事では、ペルソナとはどのようなものか、必要とされるシーン、メリット・デメリット、導入の流れや活用例、注意点などについて詳しく解説します。
※ペルソナの活用対象は一般的に製品・サービスやそれらのマーケティング施策など多岐にわたりますが、本記事ではルート・シーにご相談いただくことの多いマーケティング目的のwebサイト・アプリ・コンテンツの話を中心にお伝えします。
目次
1. ペルソナとは？
顧客、求職者、投資家、サービスやwebサイトのユーザー（以下、本記事ではひとくくりにターゲットと記載）など、企業がアプローチしたいターゲットの代表的な人物像を導き出した資料で、価値観・行動・背景などを一個人のプロフィール風に作成します。
ユーザー像を共有することで方針のブレを減らすメリットがあります。
ペルソナのイメージ
プロジェクトの目的によって含める情報は変わりますが、ペルソナには概ね以下のような情報を入れるのが一般的です。
デモグラフィック／属性情報
年齢、性別、職業、収入、居住地など、ターゲットの基本的な属性を示す情報です。ターゲットの人物の生活背景や経済状況をイメージするヒントになります。
サイコグラフィック／心理的情報
性格、価値観、ライフスタイル、趣味・関心など、ターゲットの心理的側面を示す情報です。サービスやサイトの利用動機や購買行動の背景を把握できます。
行動・態度・利用状況
webサイトやサービスに対する認知・利用・利用中止・非利用、利用頻度、購入動機、情報収集方法など、ターゲットの行動に関する情報です。
ターゲットの代表的な特徴をリアルな人物像としてまとめることで、例えば「この人は果たしてこのwebサイトに来てくれるだろうか？」などと想像して違和感を感じた箇所を修正するなど、webサイトのあり方を考える上で鍵となる情報になります。
2. ペルソナの目的
これまでペルソナの概要や項目についてお伝えしてきましたが、改めてペルソナの導入目的を整理してみます。
マーケティング戦略の方向性を定める
ペルソナに沿ってマーケティング戦略を立案し、一貫した施策を打つのに役立ちます。ペルソナがあることでマーケティングチーム全体が共通のビジョンを持ち、統一されたメッセージを発信することができます。
クリエイティブの質を向上させる
ペルソナがあることでプロジェクトメンバー内でターゲット像を共通認識として持てるため、発注者や制作ディレクターはクリエイターに依頼しやすく、また上がってきたクリエイティブに対する意思決定もしやすくなります。
デザイナーやライター、動画編集者などのクリエイターは高解像度で具体的なターゲット像があることで、それが創作の起点となります。ターゲットに刺さる創造的なアイディアを生み出しやすくなり、それが差別化につながります。
機能開発の指針となる
ターゲットのニーズに応える機能を開発するための指針となります。ペルソナをもとにターゲットが求める機能やデザインを明確にし、反映させることで、ターゲットに適した機能を提供することができます。
3. ペルソナとセグメント・ターゲットとの違い
マーケティングで混同されがちな「セグメント」「ターゲット」と「ペルソナ」との違いを端的に表すと、以下の図・表のような関係性となります。
| セグメント | 市場全体を属性で分類したグループ |
|---|---|
| ターゲット | 分類したセグメントのうち、特定のマーケティング活動の対象とするセグメント |
| ペルソナ | ターゲットとしたセグメントを代表する具体的な人物像 |
セグメントやターゲットで定義する情報は前述のデモグラフィック情報（年齢、性別、職業、収入、居住地など）がメインで、購買のボリュームゾーンなど定量的な傾向が把握できます。
一方ペルソナは「なぜ買うのか」というような行動背景など定性的な解像度が高い情報を含むため、大まかな属性中心の前者に比べ、新しい施策のアイディアが豊富に浮かんだり、的外れな施策を排除できたりするなどのメリットがあります。
4. ペルソナが必要とされる背景・シーン
ペルソナが効果を発揮するマーケティング施策の主なシーンをご紹介します。
ターゲティングの改善
ペルソナに生活スタイルや利用する情報媒体の情報があれば、ターゲットが受け取りやすいタイミングや媒体を選ぶことで、よりメッセージを伝えやすくすることができます。
またペルソナは、クリエイティブを作成・改善するのに重宝されます。ペルソナによってターゲットの本質を理解できるほど、各種広告・webサイト・アプリのデザインや言葉選びにおいてデザイナーやライターはターゲットの心に刺さるメッセージを創作することができます。
クリエイターだけでなく、発注担当者や稟議を通す決裁者においても、マーケティング施策やクリエイティブの決定において「ペルソナはこれを受け入れるだろうか」という明確な判断軸によって承認するか、修正依頼をするかを決めることができます。
機能開発におけるターゲティング
webサイトやアプリの新規構築や新機能の開発、追加機能の開発などにおいてもペルソナは重要です。どのような機能が必要になるかを定義する際、ペルソナを使うことで適切な機能を選定することができます。
コンセプトや情報の設計、ユーザビリティ改善
web施策でのコンバージョンを高めるには、広告などで流入を増やす前に、まずはコンセプトや情報設計、ユーザビリティなどで問題がないか、サイト内を見直すことも重要です。 それらを検証する代表的な手法、ユーザビリティテスト実施の際はテスト対象者を選ぶリクルート方針にペルソナを用いることで適切な人物選定を進めることができます。
5. ペルソナのメリット・デメリット
どんな手法にも一長一短はあり、ペルソナも例外ではありません。デメリットも含めて事前に理解しておくことがペルソナを適切に導入するために重要となります。
メリット
ターゲットの明確化
ペルソナを作成することで、誰に向けてメッセージを送るべきかが明確になります。ペルソナによってマーケティング施策の焦点が絞られることにより、的外れな施策、つまり無駄な投資をする可能性を減らすことができます。
メッセージの最適化
ペルソナをもとに、ターゲットのニーズや価値観に合わせたキャッチコピー・文章・デザイン・動画などを作成でき、一貫したメッセージを創出しやすくなります。この一貫したメッセージによりターゲットの共感度を高めることで、ブランドロイヤリティの向上にもつながります。
リソースの効率化
ペルソナを活用することで、限られたリソースを最も効果的に配分することができます。
例えば、広告予算の最適化やコンテンツ制作の方向性決定における参照資料の一つとして役立ち、費用対効果の高いマーケティング施策の実現に寄与します。
またペルソナを通してプロジェクトの早い段階でプロジェクトメンバー間でターゲットについての認識を揃えられるため、同じ方向を向いてプロジェクトを進められやすくなります。
また社内の上層部への上申や各部署への情報共有もしやすくなり、プロジェクト内外でコミュニケーションがスムーズになり、コストの低減効果も期待できます。
ペルソナは単なる妄想ではなく、定量／定性の各種調査・分析を経て抽出するアウトプットであるため、施策案の客観的な論拠として利用できます。
デメリット
作成に時間がかかる
プロジェクト進行において信頼できる資料として有効なペルソナを作るには、定量／定性の各種調査・分析を経て抽出することが望ましいです。そのため、調査・分析期間を含めたある程度の期間や予算が必要となります。
引継ぎ・周知が必要
せっかく時間と労力をかけて作ったペルソナも担当者が変わるとその重要性が軽視され、忘れ去られるケースもあります。ペルソナ本体だけでなく、作成意図や作成前の調査・分析の過程、適用範囲などの運用ルールもセットでドキュメント化し、関係者が適宜アクセスできる場所に格納し、その存在を周知し続けていくことが必要です。
アップデートの必要性
例えば学生などターゲットの世代交代が早いペルソナでは、価値観の変化も早い場合があります。価値観、生活や情報収集のスタイルが変わっている場合、マーケティング施策も変える必要があるため、ターゲットの変化によってペルソナもアップデートが必要になります。
6. ペルソナのプロジェクト導入ステップ
ここではペルソナを導入するための具体的な手順をご紹介します。
企業規模や投資可能なリソースにもよりますが、どの工程もペルソナが効果を発揮するために必要な工程で、省略することは基本的にはおすすめしません。特に序盤の目的設定は最も重要であるため、丁寧に進めることをおすすめします。
1.前提の整理とプロジェクト設計
ペルソナ導入を検討する際に必要となる事項は主に以下の内容です。
- 課題・状況の整理
- 目的設定
- 概算予算の想定
- 概算スケジュールの想定
- プロジェクトメンバー・ステークホルダーの想定
- 周囲への事前共有
ペルソナ導入を検討する際に、まず必要なのが課題・状況の整理と目的設定です。
現状抱えている課題の整理とペルソナ導入の目的、ペルソナをどのようにマーケティング施策に活用するかなどを検討します。
ペルソナをどの広告キャンペーンやコンテンツ制作、製品開発などの施策に利用する予定かを概算で想定しておきます。
企業の体制や社内ルールなどにもよりますが、どこかの段階で予算と概算スケジュール、巻き込むプロジェクトメンバーとその関わり方、責任者、ステークホルダーの想定もしておき、事前に情報共有しておくことが望ましいです。
2.現状分析・デスクリサーチ
既存のマーケティング施策やターゲット市場の状況を詳しく分析します。過去のデータや現在の市場環境を詳しく調査し、ペルソナ作成の基盤となる情報を集めます。ターゲットの利用状況・利用背景について、何がわかっていて何がわかっていないのかを把握し、調査設計のインプットとします。
事前調査で必要となる既存データの例（webサイトリニューアルの場合）
- 対象サービスやサイト利用に関わる利用者のアンケート
- 対象サイトのアクセス解析のデータ
- 定性データ（他のプロジェクトで実施した関連するUXリサーチの結果や導出したアウトプット）
- そのサービスやサイトの全貌がわかるもの（案内資料・サイトマップ等）
3.セグメンテーション・仮説ペルソナ作成
2で収集した情報をもとに市場を細分化し、顧客の特性や行動パターンでセグメント分けをして、それぞれのニーズに合わせたペルソナを設定します。
複数の仮説ペルソナをつくり、ビジネス戦略上の優先度・顧客単価・母数など多面的にみてメインのペルソナ、サブのペルソナを決めます。
4.調査実施・分析
調査を実施してターゲットに関するデータを収集します。
マーケティングではアンケート、インタビュー、フォーカスグループなど様々な手法がありますが、ルート・シーでは目的に応じて柔軟にチューニング・深掘りでき、比較的デメリットの少ない1on1形式のユーザーインタビュー（デプスインタビュー）を推奨しています。
調査の設問設計においては、3で作成した仮説ペルソナを検証する意図も含めて設計します。
調査の対象者のリクルートにおいては、3で設定したメインのペルソナを中心に選定します。
（ユーザーインタビューや対象者リクルートについての詳細な解説は、今後の記事でご紹介します）
5.ペルソナ作成
4での調査・分析の後、それを参考にペルソナを作成します。
ペルソナ作成では極力、プロジェクトメンバー複数名で協議しながら作っていく方法をおすすめします。
複数名で話し合うことで、例えば「この項目を入れた方がターゲットの特徴が出る」とか「この人はこういうこだわりがありそう」といったアイデアを客観的に判断することができ、メイン担当者個人のバイアスの影響を低減することができます。
ペルソナに含める情報としては、架空の名前、職業、生活背景、価値観、ニーズ、行動パターンなどを具体的に記入し、リアルな人物像を作成します。
6.ペルソナの活用
ペルソナができたら、作成に参加していない関係者も含めて実施の意図や経緯を口頭で説明したり、ドキュメントにまとめて格納場所を周知しておくことをおすすめします。それにより、想定していたプロジェクト外でも「ペルソナがあるならこっちのプロジェクトでも活用しよう」と活用シーンが広がり、ペルソナ作成のコストパフォーマンスも意義も上がります。
7.ペルソナの運用・更新頻度
ペルソナは、よほどターゲット環境などの変化が強くない限りは毎年アップデートする必要はありません。例えば学生や新卒の就活生などは、世代交代で価値観の変化もある程度見込まれることから、2～3年くらいでのアップデートをおすすめします。
逆にそこまで変化の少ないターゲットであれば、4～7年くらいでも問題はないケースもあります。
7. ペルソナの作成方法
仮説のペルソナから正式なペルソナへ
まずは、デスクリサーチや自社の過去調査データなど現状わかる範囲で仮説のペルソナを作ります。期間や予算が少ない場合、仮説のペルソナをそのまま利用するケースもあります。過去調査データが今回作成するペルソナと要件が合う場合、それで事足りる場合は問題ありません。そうでない場合は、情報の解像度が足りずリアルさに欠け、情報の検証ができていないためターゲットの姿を的確に表現できているという保証が得られず、せっかく作っても施策実現のフェーズで重要な資料として参考にしてもらえません。
一方、調査実施前に仮説のペルソナを作っておき、調査をふまえて正式なペルソナへと仕上げることで、意図したペルソナの効果を発揮することができます。
また、仮説のペルソナを調査前に作っておくことで、的を射た調査設計をすることができます。
仮説ペルソナを作ったら、それをもとにこれから実施する調査のリクルート方針を策定し対象者の手配を行い、調査設計を進めていきます。
調査実施後は分析を行い、仮説のペルソナを根拠がより強い正式なペルソナへと仕上げていきます。
ペルソナに含める項目
具体的には年齢、性別、居住地、家族構成、職業、生活習慣など様々ありますが、プロジェクトの目的・範囲に合うよう項目を選びます。インタビュー等の調査で得られたターゲットの価値観や行動のパターン、ニーズの特徴がわかりやすく反映されていることが最も重要です。
ユーザーインタビュー等で異なるニーズを持つグループが出てきたら情報を整理し、複数のペルソナに落とし込みます。
複数のペルソナから最優先のペルソナを決める
仮説ペルソナの時点でも同様ですが、一般的には複数のペルソナを作ります。サービスやサイトの種類にもよりますが、筆者の経験上、ペルソナの数は少なくとも2種類、多ければ8種類などのケースもあります。
その中からビジネス戦略上の優先度・顧客単価・母数など多面的にみて、最優先のペルソナを改めて決めます。
制作や開発のフェーズでは主に最優先のペルソナを中心に意識して設計していきます。
カスタマージャーニーマップ・価値マップも一緒に作る場合
ペルソナを作る際、一緒にカスタマージャーニーマップ※1 を作るケースも一般的です。また、実施した調査の種類にもよりますが、ターゲットの利用状況・背景を深く知ることができるユーザーインタビューなどであれば、価値マップ※2 も作ることができます。
※1：カスタマージャーニーマップ：ターゲットとサービスやwebサイト等との関わりを時間軸で表現したもの。サービスやwebサイトの利用前～利用後の状況、行動・思考・感情や体験に関連するタッチポイントを含み、全体を1枚のマップで俯瞰できる。
※2：価値マップ：ターゲットの本質的なニーズを導出したアウトプット。KA法というボトムアップ的な分析手法から導出できる。
ペルソナ、カスタマージャーニーマップ、価値マップを全て作る場合は、上図のように価値マップ、ペルソナ、カスタマージャーニーマップの順に作成していきます。
価値マップで本質的な価値そのものの抽出をして、ペルソナでターゲットの具体的な人物像をつくり、カスタマージャーニーマップで時系列のコンテンツ利用ストーリーを把握する流れです。
8. ペルソナの活用例
ペルソナの活用対象は多岐にわたりますが、ここではルート・シーでお客さまからよくご相談のあるマーケティング目的のwebサイト・アプリ・コンテンツの話を中心にお伝えします。
webサイト制作・アプリ開発
ペルソナを活用することで、ターゲットのニーズや行動パターンに沿った情報設計・デザイン・機能開発をすることができます。プロジェクト決裁者・依頼担当者・ディレクター・デザイナー・エンジニアといった各プロジェクトメンバーが共通のターゲット像を思い浮かべることができ、一貫したユーザー体験を設計することができます。それによってサイト利用者の満足度が向上し、コンバージョン率の向上や滞在時間の増加が期待できます。
web施策におけるペルソナ作成・活用の実施タイミング
webサイト制作・アプリ開発などのプロジェクトにおいて、ペルソナは要件定義前に作成します。ターゲット部分に関する要求定義のインプットとし、サイトコンセプト立案や掲載コンテンツの方向性などの参考にします。
コンテンツマーケティング戦略立案とコンテンツの制作
ペルソナを活用することで、どのようなコンテンツがどのタイミングでターゲットに響くかを分析し、効果的なマーケティング戦略を立てることができます。 ターゲットの購買プロセスに合わせたコンテンツを提供し、求める情報や興味を引くコンテンツを作成することで、SEO効果、ユーザーエンゲージメントの向上、リードの育成が期待できます。
web広告出稿、広告ビジュアルとランディングページの制作
検索エンジンのターゲティング広告や各種webメディア、SNSなどのweb広告に出稿する際は、「媒体選定」をアンケート等の定量調査から、「ターゲット設定」をペルソナ制作の前工程で抽出したセグメントの情報から決定することによって、論拠をもって行うことができます。
また、web広告ビジュアル・ランディングページの制作にペルソナを用いることで、ターゲットオーディエンスに刺さる広告メッセージやビジュアルを制作することができ、広告のクリック率やランディングページのコンバージョン率向上が期待できます。
9. ペルソナ導入の注意点
ここまで読んでいただいた方の中には、マーケティングや制作プロジェクトの現場で実際に重宝されるペルソナを作るには留意する点が多く把握しきれないとお感じになった方もいるかもしれません。
これまでお伝えした中で最も重要なポイントを5つにまとめましたので、ペルソナ導入ご検討の際に参考にしていただければ幸いです。
ペルソナ導入で最も重要なポイント5つ
- 課題の整理と目的設定
- 事前調査で仮説立案・検証意図も含めた調査実施
- 複数名協働でのペルソナ作成
- ペルソナ導入意図と格納場所の社内周知
- ターゲットの変化に応じてアップデート
上記5つを押さえておけば、ペルソナ導入で一定の効果を期待することができます。
ペルソナ導入でより高い効果を求めるのであれば…
事前調査・仮説立案・本調査実施・分析・ペルソナ作成など、ペルソナ導入におけるコアの部分は客観的な判断が必要になります。
基本的に人間は「見たいものしか見えない」ものです。これは「確証バイアス」という人間の認知バイアスの一つですが、社内担当者の場合、ターゲットのニーズや自社の提供価値を捉える際にどうしても社内事情などの認知バイアスがかかり、客観的に捉えにくいというのはよくあることです。
ルート・シーでは、上記のペルソナ導入におけるコアな部分の実施代行から、その後のweb施策のプランニング・制作・公開・運用までまるごと対応しています。
ペルソナ導入や調査のご相談、導入後のweb施策のアドバイス・実施まで、気になることがあればぜひルート・シーにお問い合わせください。
10. まとめ：効果的なマーケティング施策～web施策を行うために
ペルソナを適切に作成・導入すれば、マーケティングやブランディングにおけるweb施策で重宝される強力なツールになります。施策のプロジェクトメンバーがターゲットを解像度高く理解し、プロジェクト内外、およびターゲットとの効果的なコミュニケーションを図るための指針となります。
貴社のweb施策やマーケティング施策で「なかなか成果が出ない」「ターゲット理解の解像度が低い」と感じる方は、ぜひペルソナ導入を検討してみてはいかがでしょうか。
「ヒト」から答えを見つけ出す。ビジネスの課題解決にはその前提となるリサーチから。
web専業25年のルート・シーはマーケティング×UXで思考と行動の深層にしぶとく迫り、市場分析・企業分析・UXリサーチ・アクセス解析などを通してお客さまのビジネスの芯に迫り、課題を根本から解決するサイト構築や運用方法をご提案いたします。