1.ランディングページとは

広義のランディングページと狭義のランディングページ

広義のランディングページ

ランディングとは「着地」という意味があり、ランディングページは本来「最初にアクセスする（着地する）ページ」のことを意味します。Googleなどの検索で訪問する場合、トップページやブログの詳細記事などが多いかと思います。この「最初にアクセスしたページ」というのが広義のランディングページです。
Googleアナリティクス4などアクセス解析ツールで使われる用語として出てくる「ランディングページ」とは、広義のランディングページのことを指しています。流入元としてはGoogleなどのキーワード検索やweb広告、SNSなど様々なチャネルがあります。

狭義のランディングページ

一方、狭義のランディングページとはお問い合わせや資料請求、応募など何らかのユーザーのアクションの誘導を目的とし、それに必要な情報を1ページでまとめているページを指します。
広義のランディングページは「結果としてユーザーが着地した（形態を問わない）ページ」である一方、狭義のランディングページはwebマーケティング施策の手法の一つとして、特定の目的・目標達成のために特化し制作するページです。本記事ではこの「施策としての」ランディングページについてご説明します。

ランディングページの目的

ランディングページを制作する目的は、コンバージョンの獲得です。コンバージョンとは、そのwebサイトの目的としている「ユーザーのアクション」を指します。一般的には「資料請求」「応募」「登録」「ダウンロード」「購入」などの項目がコンバージョンとして設定されます。

ランディングページは、複数のページがあり豊富な情報を持つ一般的なwebサイト内のページと比較してSEOの効果が限定的になりやすいため、主にweb広告やSNSなどから集客を行います。

ランディングページの特徴

ランディングページの特徴は大きく3つあります。

1. 縦長のレイアウト

情報量が多いため縦長のレイアウトになることが多いです。購入や問い合わせしてほしい商品・サービスについて興味関心を喚起し、アクションの動機につながる情報をページ一枚に集約して伝える必要があるため、情報量が多くなります。ページ構成は上部から、メインビジュアルで注目させて、メインコンテンツで興味づけ、クロージングのような流れで構成されることが一般的です。メインコンテンツではユーザーの興味喚起につながる論理的または情緒的な内容で共感や理解を促し、クロージングではユーザーのアクションを後押しするキャンペーンの掲載などでテキスト量が多くなります。

2. 目を引くデザイン

目を引くデザインにする必要があります。ランディングページの目的はコンバージョンの獲得なので、印象・インパクト重視で大胆な文字の使い方や配色をしたり、キャッチコピーも悩みや欲求に対して訴えかけ関心を喚起する文言を用意する必要があります。

3. 設置するリンクの数が極力絞られている

ユーザーにはランディングページ内でコンバージョンまで完遂してほしいため、余分な情報は省き、他ページへのリンクは基本的には設置せず、CTA（Call To Action：行動喚起）ボタンのみリンクとして設定することが一般的です。CTAボタンとは「お問い合わせ」などのアクション（＝コンバージョン）へ誘導するもので、配色・サイズ・余白などの工夫で目を引くようデザインします。

2.ランディングページのメリットとデメリット

ランディングページのメリット

コンバージョンに直結しやすい

求職者や投資家など顧客以外の利用者や他の商品・サービスの顧客などターゲットの多様さゆえに、情報量が多い一般のwebサイトと比較して、ランディングページは特定の商品・サービスおよびその利用対象者に特化しているページです。さらに、上から下へ見てほしい順に情報を並べることができるためユーザーが疑問を解消し、利用しない理由を減らし、関心を高めていくことにつながり、期待している行動への誘導がしやすくなります。また、他のページへ移動するリンクは極力設置しないため、離脱を防ぎ、コンバージョンに直結しやすくなります。

コンバージョンを獲得するためにも、そのサービスや商品が、信頼できるものである、ユーザーにとってベネフィットがある、購入やお問い合わせの後のイメージがわくといった情報を説得力をもって伝えることが必要です。

独自のデザインを制作することができる

ランディングページは、サービスや商品のコンバージョン獲得のためのページであり、企業のコーポレートサイトとは別に独立したぺージとして制作することが一般的です。
コーポレートサイトやサービスサイトの配下にランディングページを作る場合も、そのコーポレートサイト内で共通のヘッダーやフッター、グローバルナビゲーションを踏襲する必要はなく、かえって不要です。最低限のトーン＆マナーなどのデザインルールは踏襲しつつも、よりコンバージョンやセールスを目的とした独自のデザインにすることが可能です。

webサイトには、ブランディングやセールス、接点獲得のための情報発信、カスタマーサポート、採用、IRなど複数の機能が存在します。ブランディング機能のあるコーポレートサイトにセールス機能を持たせることで、情報の見せ方などの整合性が崩れ機能を損ねることになりかねません。しかし、webサイトのセールス機能を活用せずに売上を上げるのは難しい時代です。
コーポレートサイトではブランディング機能を優先し、ランディングページではセールス機能を優先させることで、コンテンツとしての機能の棲み分けが可能です。

ランディングページのデメリット

制作コストがかかる

ユーザーをコンバージョンに導こうと思うと、1ページの情報は多くなり、情報の設計やデザインを慎重に検討する必要があります。その分、一般的なwebサイト内のページ制作と比較するとコストも高くなりがちです。ページ1枚に対して30万円〜100万円以上かかるケースもあります。特にリッチなアニメーションをつけるなどするとコストは高くなる可能性があります。

集客の方法の検討が必要

ランディングページはコンバージョンの獲得という目的を達成するために制作され、即効性を求められるケースがほとんどでしょう。一方で、SEOを狙うにはGoogleなどの検索結果で上位表示されるのを待つ時間が必要です。また、商品やサービスに興味のないユーザーにはすぐに検索結果画面に引き返すか、ブラウザを閉じるなどの直帰を促すページとなってしまいます。狙ったターゲットの流入を促したい場合、web広告やSNSを使ったキャンペーンを併用し、タイミング・ターゲットに対する集客のコントロールを行うことが必要です。こういった施策を企画・運用するにはランディングページの制作とは別でコストが発生します。

ランニングコストがかかる

ランディングページはweb広告とセットで施策を行うことが基本です。web広告は表示やクリックの回数ごとに費用が発生するため、多く表示されたり、訪問してもらうたびにコストが上がっていきます。表示単価やクリック単価を調整することが大切です。また、制作会社の運用・保守などもコストとして考慮しておく必要があります。

3.ランディングページ制作のポイント

ここまではランディングページ制作のメリットとデメリットを説明しました。ここでは実際にランディングページを制作する場合、どのような点に気をつければよいかポイントを説明します。

ゴールを明確にする

まずは達成したいゴールを明確にすることが重要です。ランディングページを制作してどの程度の問い合わせを獲得したいのか、売上を獲得したいのか、KGIやKPIを定めることが大切になります。

ペルソナやカスタマージャーニーを作成する

ゴールを決めたらペルソナの設定です。ユーザー属性だけではなく、どのようなシチュエーションでどのようなタッチポイントを介し、どのように情報収集するのか、年齢や職業・家族構成・情報収集時のwebの使い方など、商品・サービスの利用にまつわる特徴的な行動や意識などを中心にペルソナを作成します。その際、顧客アンケートやインタビューなどの調査データを参考にすることで、客観性の高い精緻なペルソナを作ることが可能です。
またペルソナの行動や思考を時系列に整理したカスタマージャーニーを作成することで「この段階のこのペルソナにはこの文言の方が興味を持ってくれそう」などと仮説を立てやすくなり、ユーザーニーズに沿ったランディングページ制作を目指すことが可能です。

興味を引くコピーや画像を用意する

ユーザーをコンバージョンまで導くためには淡々と説明するだけではなく、魅力的なコピーや素材を用意することが大切です。自社だけでは難しい場合、プロのコピーライター・カメラマン・イラストレーターなどに依頼することも検討してみても良いかもしれません。コピーや画像作成する際には先程のペルソナを意識して作成することが大切です。

4.制作後の運用ーランディングページを成功に結びつけるLPOとは

ランディングページは制作して終わりではありません。コンバージョンを獲得するためには制作後の運用が大切です。LPOをしっかりと行うことが目的達成の鍵となります。
LPOとは、Landing Page Optimization（ランディングページ最適化）の略で、ランディングページの目的を達成するためのプロセスを指します。様々な手法がありますが、ここでは主要な2点を説明します。

1. ヒートマップ分析

ヒートマップ分析は、どこをクリックしているか（クリックヒートマップ）、どこまでスクロールしているか（スクロールヒートマップ）、どこに視点が集まっているか（アテンションヒートマップ）などをヒートマップツール※を用いて分析します。
意図したところでクリックがされていない、途中で読むのをやめてしまっているなどの情報を元にテキストや画像などを修正していきます。

※ヒートマップツールとは、webページ上のユーザーの行動や注目・離脱領域を色や数値で可視化するツールのこと。

ヒートマップツールを使った分析のご相談はこちらまで。

2. A/Bテスト

メインビジュアルのデザインや、CTAボタンのデザイン・配置などが異なるパターンのランディングページを用意して効果を比較する手法です。例えば、CTAのボタンの位置はページ上部なのか、コンテンツの最後なのか、どちらがコンバージョンに結びつくのかを同等の期間で効果検証を行います。
A/Bテストを繰り返し最も効果的な要素を特定していきます。この検証はアナログで行う手法やA/Bテストツール※を用いて行うこともあります。
要望や予算に合わせて選ぶのが良いでしょう。

※A/Bテストツールとは、webサイトやアプリケーションの異なるデザイン、コンテンツ、機能を比較・実験して、最適化を図るツールのこと。

A/Bテスト分析に関するご相談はこちらまで。

5.ルート・シーの制作実績

今回はランディングページについて、一般論としての制作から運用、効果を出すためのポイントまでを解説をしました。

ルート・シーはランディングページの制作・運用で多くのクライアントのコンバージョン獲得に貢献してきました。ルート・シーでは、マーケティング分析、ヒューリスティック分析、ユーザーテストなどの方策をとることで、制作するLPをより効果的なものにするアプローチを行います。その上で、コンバージョンを促すための最適なデザインを制作します。
最後にルート・シーの事例を紹介したいと思います。

ランディングページ制作・運用はルート・シーへ

最後までお読みいただきありがとうございました！ランディングページの制作、運用でお困りの際はぜひルート・シーへご相談下さい。弊社からお客さまのビジネス課題や背景・状況など詳しくヒアリングさせていただいた上で最適なご提案をさせていただきます！

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